今天要談的是超預期營銷法則，但是我們可以先來一起學習一下加納模型作為了解，上海營銷策劃公司認(ren)為加納模型(xing)就(jiu)是(shi)把(ba)客戶(hu)滿意(yi)度要素(su)分為五類，即基本型(xing)需(xu)(xu)求(必備因素(su))，期望型(xing)需(xu)(xu)求(期望因素(su))，興(xing)奮型(xing)(魅(mei)力因素(su))，無差異需(xu)(xu)求和反向需(xu)(xu)求。

　　基本(ben)型需(xu)求類指(zhi)產(chan)品(pin)的(de)必(bi)備功能，也(ye)就(jiu)是基礎(chu)效(xiao)用，魅力因(yin)素就(jiu)是令客(ke)(ke)戶(hu)(hu)意(yi)(yi)想不(bu)到的(de)產(chan)品(pin)特征，但是如果(guo)產(chan)品(pin)沒(mei)有提供這類特征客(ke)(ke)戶(hu)(hu)不(bu)會不(bu)滿意(yi)(yi)，因(yin)為他們(men)通常沒(mei)有想到這些需(xu)求，但如果(guo)提供了(le)這類需(xu)求，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)會對產(chan)品(pin)非常滿意(yi)(yi)，從(cong)而(er)提高(gao)了(le)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠誠度，加強了(le)用戶(hu)(hu)的(de)購買傾向，影響用戶(hu)(hu)購買決(jue)策。

　　而期望型(xing)需(xu)求(qiu)，是在產(chan)(chan)品(pin)基礎效用需(xu)求(qiu)上的提升需(xu)求(qiu)，如今市場上的產(chan)(chan)品(pin)越(yue)來越(yue)同(tong)質(zhi)化(hua)，也就是說(shuo)任何產(chan)(chan)品(pin)都能(neng)找到替代(dai)品(pin)，并(bing)且(qie)還能(neng)找到更便宜的擁有(you)相同(tong)功效的產(chan)(chan)品(pin)。

　　我們都清楚的是：在市場上供大于求的時候，消費者擁有更多的選擇權，也因此如今人們不在僅追求產品的基礎功能，還要有額外的附加價值和精神上心理上的滿足，在相同的價格下獲得更多的多的價值，當然這是物美價廉的概念。

　　除此之外還(huan)有一種方(fang)法，將產品(pin)定位和升級成完全不同(tong)以(yi)往的(de)一種產品(pin)，用戶(hu)將目光從(cong)產品(pin)的(de)基礎效用上轉換到更高級的(de)效用上，那么(me)對(dui)他來說也是獲得更多的(de)其他價值(zhi)。

　　西方商人(ren)認為：“最好的廣告就是(shi)滿意(yi)的顧客”。失望的客戶(hu)則永遠不(bu)會(hui)再(zai)來(lai)買這種產品(pin)，他(ta)們甚(shen)至還(huan)會(hui)到處做反面宣(xuan)傳。

　　高度滿(man)意(yi)的購(gou)買(mai)行為在制造業(ye)(ye)中比較容易形成忠(zhong)誠的客戶，制造業(ye)(ye)的理性采購(gou)和重復采購(gou)的特質決定了其在基本需求(qiu)和期(qi)望需求(qiu)得到滿(man)足的基礎上(shang)。

　　超預(yu)(yu)期(qi)能夠(gou)為(wei)企業帶(dai)來(lai)更高(gao)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)粘度(du)，同(tong)樣來(lai)說，識(shi)別不(bu)同(tong)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)不(bu)同(tong)興趣需(xu)求，是制定超預(yu)(yu)期(qi)營銷的(de)保(bao)障。

　　對于(yu)超預期營銷(xiao)的理解，我們(men)可(ke)以對某一項內容進行加納需求識別，但是如果我們(men)同時對幾項內容，怎么(me)來分辨他們(men)之間(jian)的優先順序呢?

　　Better—Worse數據模(mo)型可以幫助我們進(jin)行分析(xi)。使(shi)用Better—Worse的加納數據模(mo)型進(jin)行處理，然(ran)后(hou)進(jin)行優先級排(pai)序。

　　除了(le)加納模型，還有雙因(yin)(yin)素(su)激(ji)勵(li)理論，我們可以把以上的客戶感知價值歸納為保(bao)健因(yin)(yin)素(su)和激(ji)勵(li)因(yin)(yin)素(su)兩大類。

　　就如小米董事(shi)長(chang)雷軍說：越(yue)傳統的(de)企業，越(yue)蘊(yun)含產生超預期(qi)(qi)潛能(neng)，也就是說，越(yue)傳統的(de)企業，給人(ren)們(men)的(de)心理期(qi)(qi)望值(zhi)其實(shi)越(yue)低(di)，這時反而越(yue)容易創造超預期(qi)(qi)的(de)感(gan)知價值(zhi)，從(cong)而創造加納模(mo)型(xing)興(xing)奮型(xing)需求，為(wei)企業帶來高(gao)粘(zhan)度(du)高(gao)忠誠度(du)的(de)客(ke)戶，為(wei)提(ti)高(gao)客(ke)戶滿(man)意度(du)和延長(chang)供應(ying)鏈生命周期(qi)(qi)帶來現實(shi)的(de)可能(neng)性。